Me falta un dato: ¿cuál es el margen que tienen los productos que estás publicitando?
Esta pregunta es fundamental porque uno de los errores que más veo al analizar campañas de Product Ads es mirar el ROAS como si, por sí solo, pudiera decirnos si una campaña es rentable. No funciona así.
Mercado Ads puede decirnos cuánto vendimos por cada peso invertido en publicidad. Pero para saber si esas ventas dejaron plata necesitamos poner ese resultado al lado de la economía real del producto. Y acá aparecen tres conceptos que conviene separar: margen disponible, ROAS de equilibrio y ROAS objetivo.
Antes del ROAS necesito saber cuánto margen tengo
Supongamos que vendo un producto y ya hice correctamente las cuentas: costo del producto, cargos por vender, logística, descuentos, promociones e impuestos. Si nunca hiciste ese ejercicio, empezá por acá: el margen real de cada venta.
Después de todo eso, antes de publicidad, me queda un margen del 30%. Es decir: por cada $100 vendidos, tengo $30 disponibles antes de pagar Mercado Ads.
Este dato cambia completamente la manera en que voy a leer una campaña. Porque ahora ya puedo responder una pregunta mucho más interesante: ¿cuánto puedo gastar en publicidad antes de dejar de ganar?
Si mi margen es 30%, mi ACOS máximo de equilibrio es 30%
Ésta es probablemente la manera más sencilla de empezar a entenderlo. Si antes de publicidad me queda un margen del 30%, y la publicidad consume exactamente un 30% de las ventas atribuidas, llegué al equilibrio publicitario.
| Margen disponible | ACOS | Lectura simplificada |
|---|---|---|
| 30% | 10% | Amplio margen después de Ads |
| 30% | 20% | Sigue quedando margen |
| 30% | 25% | Cerca del límite |
| 30% | 30% | Equilibrio publicitario |
| 30% | 35% | Consume más margen del disponible |
Esta comparación es mucho más útil que preguntarme simplemente si un ACOS de 20% es bueno. No lo sé: ¿para qué producto y con qué margen?
Entonces, ¿qué ROAS necesito si tengo 30% de margen?
Con margen 30% → 1 ÷ 0,30 = 3,33
Por debajo de aproximadamente ROAS 3,33, la publicidad estaría consumiendo más margen del disponible. Por encima, empieza a quedar contribución después del gasto publicitario.
Por eso, si alguien con un margen del 30% me pregunta qué ROAS debería mirar, como primera aproximación le diría: por arriba de 4 ya estás del lado correcto del punto de equilibrio. Pero inmediatamente agregaría algo: no configures ni evalúes una campaña únicamente por esa regla. La matemática nos da un piso, no reemplaza el análisis.
¿Y si mi margen no es 30%?
| Margen disponible | ACOS de equilibrio | ROAS de equilibrio |
|---|---|---|
| 20% | 20% | 5 |
| 30% | 30% | 3,33 |
| 50% | 50% | 2 |
Esto ya muestra algo importante: no existe un único "buen ROAS" para Mercado Ads. Un ROAS 4 puede ser perfectamente rentable para una estructura de costos y no alcanzar para otra. La campaña no conoce mágicamente cuánto te costó comprar tu producto ni cuánto querés ganar. Eso lo tenés que saber vos.
Veamos campañas reales
Mientras preparaba esta nota abrí diferentes campañas que gestiono actualmente. Los resultados mostraban situaciones como estas:
| ROAS | ACOS |
|---|---|
| 11,11 | 9% |
| 11,48 | 8,7% |
| 0,72 | 139,7% |
| 7,54 | 13,3% |
| 19,73 | 5,1% |
| 7,64 | 13,1% |
| 9,93 | 10,01% |
| 21,4 | 4,7% |
Los números son reales. Pero para poder decir si cada campaña gana o pierde necesito agregar un supuesto: imaginemos que todos esos productos tienen un margen disponible antes de publicidad del 30%.
ROAS 11,11 — ACOS 9%
Tenemos un margen del 30%. La publicidad consume aproximadamente 9%. Quedan unos 21 puntos porcentuales de contribución antes de considerar otros costos de estructura. Campaña claramente por encima de su punto de equilibrio.
ROAS 19,73 — ACOS 5,1%
En esta campaña se generaron aproximadamente $3.673.465 en ingresos atribuidos con una inversión aproximada de $186.158. El gasto publicitario consume alrededor de 5 de cada 100 pesos vendidos, mientras nuestro supuesto deja 30 disponibles.
Matemáticamente parece una campaña muy saludable. Pero todavía haría otra pregunta: ¿podemos escalarla? Porque quizá tenemos tanta eficiencia que estamos dejando ventas sobre la mesa.
ROAS 0,72 — ACOS 139,7%
Por cada peso invertido se están generando solamente $0,72 en ventas atribuidas. El gasto publicitario incluso supera el valor de las ventas atribuidas. Con un margen del 30%, estamos lejísimos del equilibrio.
En el caso concreto que vimos se trataba de una campaña nueva. Eso también importa: Mercado Ads recomienda respetar el período de aprendizaje y evitar modificaciones o pausas importantes durante los primeros 30 días.
Fuente oficial: Product Ads — Knowledge Hub Mercado Ads
ROAS de equilibrio no es lo mismo que ROAS objetivo
ROAS de equilibrio. Es un cálculo económico. Me indica aproximadamente qué ROAS necesito para que el costo publicitario no consuma más margen del que tengo disponible. Surge de mi negocio, de mis costos y de mi margen. No de Mercado Ads.
ROAS objetivo. Es una configuración estratégica dentro de Product Ads. Determina el comportamiento del algoritmo: ajusta las pujas y la exposición de los anuncios según el retorno esperado, equilibrando volumen y eficiencia.
Por eso no son intercambiables. Puedo saber que mi ROAS de equilibrio es 3,33 y decidir configurar ROAS objetivo 5, 7 u otro nivel. Esa elección depende de lo que esté intentando conseguir.
¿Por qué no poner siempre el ROAS objetivo lo más alto posible?
Porque sería demasiado fácil. Si ROAS 10 es rentable, parecería lógico pedir 15. Y si 15 es bueno, pedir 20. Pero una campaña no funciona así: un objetivo demasiado exigente puede provocar pérdida de impresiones por ranking y limitar exposición.
Podés conseguir una campaña extremadamente eficiente que prácticamente no vende nada. Supongamos: campaña A con ROAS 20 y ventas atribuidas $200.000; campaña B con ROAS 10 y ventas atribuidas $2.000.000. Si mi margen permite trabajar con ROAS 10, quizá la segunda sea muchísimo más interesante para el negocio.
El volumen sí importa
Los porcentajes nos ayudan a entender la economía de cada venta. Pero finalmente el negocio vive de pesos, no solamente de porcentajes. Podemos tener una rentabilidad porcentual excelente sobre un volumen insignificante. O aceptar una rentabilidad algo menor para aumentar mucho el volumen y terminar generando más contribución total.
La pregunta es: ¿hasta dónde puedo aumentar volumen sin romper mi estructura de rentabilidad? Ese es justamente el tema de cuánto invertir en Mercado Ads.
Si mi ACOS es 25% y mi margen 30%, ¿estoy perdiendo?
No necesariamente. Quedan 5 puntos porcentuales. No estamos en punto de pérdida publicitaria, pero estamos bastante cerca del límite. Y esos cinco puntos después tendrán que convivir con cualquier costo que no hayamos incluido previamente.
Por eso yo no miraría esa campaña con la misma tranquilidad que una con ACOS 8%. No porque 25% sea automáticamente malo, sino porque tengo mucho menos colchón.
El verdadero error es arrancar por Mercado Ads
Muchas veces el vendedor abre Product Ads y pregunta: "¿qué ROAS pongo?". Para mí, la conversación debería empezar antes:
- ¿Cuál es tu costo?
- ¿Cuál es tu margen disponible antes de publicidad?
- ¿Cuál es tu ACOS máximo?
- ¿Cuál es tu ROAS de equilibrio?
- ¿Qué ROAS objetivo tiene sentido para esta estrategia?
Ése es el orden. No al revés.
Mercado Ads atribuye ventas durante 14 días
Cuando analizamos resultados también debemos comprender cómo los mide la plataforma. Product Ads trabaja con una ventana de atribución de 14 días: una venta puede atribuirse a una campaña hasta 14 días después del clic en el anuncio.
Fuente oficial: Product Ads — Knowledge Hub Mercado Ads
Esto importa cuando alguien observa cambios muy recientes y saca conclusiones demasiado rápido. Las campañas necesitan contexto, datos y tiempo.
Si querés pasar rápidamente de ROAS a ACOS o al revés, podés usar la calculadora gratuita de OMA.
